domingo, 29 de noviembre de 2009

RETO DEL MARKETING # 3. CICLO DOS


En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia asegurar el éxito de las empresas y hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, qué tanta publicidad existe en el mercado, precios, entre otros.

En general, intervienen más dinero y mercancías en las ventas a organizaciones que en las ventas a consumidores.

Los mercados de negocios tienen varias características que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo, en aspectos como el número y tamaño de los compradores, su ubicación geográfica, la demanda y la conducta de compra.

Los beneficios conseguidos por las empresas GARZÓN y MAKRO al aplicar la segmentación redundan con carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto.En definitiva permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así su rentabilidad.

Estas empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores homogéneos para los siguientes productos: computadores personales, papel para impresora, escritorios y cestas de basura. Con una estrategia indiferenciada de marketing es posible la fidelización de los clientes.

Proponen una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores que buscará una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costos que se espera se compensen teniendo una categoría de producto para cada segmento. De esta manera, cada empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes.

No solamente tenemos que tener en cuenta la segmentación del mercado sino que podemos recurrir a la segmentación del producto. Hace varias propuestas:
1. Una estrategia de concentración producto mercado. Con un solo producto se centra en un único segmento. Se consigue mucha fidelización del cliente y amplias cuotas de mercado.
2. Con un solo producto me dirijo a varios segmentos de mercado, especialización en base al producto.
3. Dirigimos al mismo segmento con productos diferentes, especialización de mercado.
4. Para cada segmento un producto diferente, especialización selectiva.
5. Cobertura total, me dirijo al mercado con todo los productos que fabrico.

Un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Por ejemplo, el mercado de los computadores personales, papel para impresora, escritorios y cestas de basura (en los que actúan una gran diversidad de marcas) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que indagan sobre el producto buscando principalmente la tecnología, otros buscarán la satisfacción y deseo de tener un computador, otros una mezcla de las dos, otros para mejorar la agilidad y actualización de información en su trabajo, entre otros. Para cada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos.

Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no son la única forma que sirve para segmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar, con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

Por medio de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.