miércoles, 21 de abril de 2010

CICLO 8. RETO 2: TIPOS DE PRECIOS

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Conocer las principales estrategias de precio es primordial, por lo que a continuación mostramos las principales:

Estrategia de Descremado de Precios

Consiste en fijar un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo, que será adquirido por aquellos compradores que realmente lo desean y cuentan con los recursos para hacerlo. A medida que el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos.

Ejemplo

Esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.

Otro ejemplo, nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando versiones más baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros más baratos.

Estrategia de Precios de Penetración

Es aplicable a productos nuevos y consiste en fijar un precio inicial bajo, para conseguir una penetración en el mercado rápida y eficaz.

Ejemplo

Este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos.

Otro ejemplo, son las Compañías telefónicas que normalmente ofrecen primeros meses a menor precio.

Estrategia de Precios de Prestigio

Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores, consientes de la calidad, se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Ejemplos

Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Estrategia de Precios Orientados a la competencia

Aquí la atención se centra en seguir a los competidores, por lo que se pueden seguir las siguientes acciones:

• Equipararse con los precios de los competidores, cuando hay una gran cantidad de productos en el mercado.

• Diferenciarse de los competidores de precios superiores, cuando se debe transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.

• Diferenciarse de los competidores con precios inferiores, que consiste en estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precios.

• Mantenimiento del precio frente a la competencia, cuya idea principal es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

Ejemplo

Cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.

Otro ejemplo, son los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Estrategias de Precios para la cartera de productos

Algunas veces, la estrategia para fijar el precio de un producto debe ser diferente si el producto forma parte de un grupo. En este caso existen cuatro estrategias:

• Estrategia de precios para una línea de productos, donde la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los distintos escalones de una línea de productos.

• Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios, donde los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

• Estrategia de precios para productos cautivos, donde las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y los productos secundarios se venden a precios más altos.

• Estrategias de precios para paquetes de productos, que son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Ejemplo

Las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Bolívares fuertes. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.
Otro ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.

Otro ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas

El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de flete causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

• Los límites geográficos del mercado de la empresa.

• La localización de sus instalaciones productivas.

• Las fuentes de sus materias primas.

• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

Ejemplo

La peerless Paper Company está situada en Atlanta, Georgia, y vende productos de papel a cliente de todo Estados Unidos.

Otro ejemplo, la pagina Amazon.

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